Στα μέσα Μαΐου, μία άγνωστη κινεζική εφαρμογή ξεπέρασε την Amazon, για να γίνει το πρώτο σε downloads app για online αγορές στις ΗΠΑ. Ξαφνικά, όλοι ήθελαν να μάθουν τα πάντα για την Shein.

Όμως αυτό δεν είναι και τόσο εύκολο. Η κινεζική εταιρεία, την οποία αγάπησαν μέσα μια νύχτα οι ανά τον πλανήτη έφηβοι και οι χρήστες του TikTok, αποδεικνύεται εξαιρετικά μυστικοπαθής.

Πρώτα από όλα, το όνομα της εφαρμογής προφέρεται «Σι Ιν» και προέρχεται από την αρχική επωνυμία της εταιρείας, «Sheinside». Το 2015, η εταιρεία αποφάσισε να αλλάξει το brand name της για να το απλοποιήσει και να κάνει πιο εύκολη την αναζήτησή του online. Κάπως έτσι γεννήθηκε η Shein.

Έκτοτε, η εφαρμογή απέκτησε μία στρατιά από φανατικούς ακόλουθους, οι οποίοι μπαίνουν καθημερινά για να τσεκάρουν τα νέα ρούχα και αξεσουάρ που πρόσθεσε στα ηλεκτρονικά «ράφια» της.

Το αποτέλεσμα είναι ότι σύμφωνα με τους ειδικούς, η Shein καταφέρνει να κερδίσει ακόμα και τους γίγαντες του fast fashion, την Zara και την H&M, στο ίδιο τους το παιχνίδι: Τεχνολογικά πιο προηγμένη, κάνει τα ρούχα της διαθέσιμα ακόμα γρηγορότερα στο κοινό της.

«Κάνουν την fast fashion να φαίνεται αργή», λέει για τους ανθρώπους της Shein η Erin Schmidt, αναλύτρια της Coresight Research. «Άλλαξαν τα μοντέλο».

Πραγματικά, η Shein «εθίζει» τους χρήστες της στην εφαρμογή της, περίπου όπως κάνουν τα online games. Νεαρά κορίτσια μπαίνουν στο app καθημερινά γιατί με αυτό τον τρόπο κερδίζουν πόντους. Όσο περισσότερους πόντους έχουν, τόσο περισσότερα κερδίζουν όταν κάνουν αγορές.

«Απλά σταμάτησα να αγοράζω από την H&M όταν άρχισα να χρησιμοποιώ το Shein», λέει στο CNN μία έφηβος από το Χονγκ Κονγκ. «Γιατί παίρνω τα ίδια πράγματα που έβλεπα στην H&M αλλά φθηνότερα».

Η Shein γεννήθηκε αρχικά υπό το όνομα ZZKKO στην Κίνα, το 2008. Ο ιδρυτής της, Chris Xu, είχε εμπειρία ως σύμβουλος marketing και search engine optimization, η οποία του φάνηκε χρήσιμη όταν έφτιαξε τον πανίσχυρο αλγόριθμο της Shein. Αρχικά, η εταιρεία πουλούσε μόνο νυφικά, αλλά αργότερα επεκτάθηκε στα γυναικεία ρούχα.

Με τη βοήθεια της πανδημίας και της στροφής στο online shopping, η Shein βίωσε εκρηκτική ανάπτυξη και έγινε ένα από τα λιγοστά brand names της Κίνας που έχουν διεθνή αναγνώριση.

Από τον Οκτώβριο, είναι η μεγαλύτερη εταιρεία μόδας που λειτουργεί αποκλειστικά online στον κόσμο, με βάση τις πωλήσεις της.

Μόνο το πρώτο εξάμηνο του έτους, η εφαρμογή της Shein μέτρησε τουλάχιστον 81 εκατομμύριο downloads παγκοσμίως.

Όμως, παρά την επιτυχία της, ελάχιστα είναι γνωστά για αυτή την εταιρεία. Τον περασμένο Αύγουστο, η αποτίμησή της ανερχόταν στα 15 δισ. δολάρια σύμφωνα με το PitchBook, αλλά φέτος το καλοκαίρι, έχει διπλασιαστεί στα 30 δισ. δολάρια, αφού το Bloomberg κάνει λόγο για ετήσιες πωλήσεις 10 δισ. δολαρίων.

Η Shein παρουσιάζεται σαν μια παγκόσμια επιχείρηση, που στέλνει τα προϊόντα της σε περισσότερες από 220 χώρες και επικράτειες. Η ιστοσελίδα της δεν αναφέρεται στην ιστορία της ή έστω στην έδρα της, μιλώντας απλά για μια «διεθνή» εταιρεία. Όλα δείχνουν ότι πρόθεσή της είναι να υποβαθμίσει τις κινεζικές ρίζες της, εν μέσω αυξανόμενων προκαταλήψεων και πολιτικών εντάσεων.