Αναχρονιστική πλέον η σεξουαλική προσέγγιση της παραδοσιακής αρωματοποιίας

Eπί δεκαετίες, η προώθηση αρωμάτων και των άλλων σχετικών προϊόντων είχε ως βασικό πυλώνα τον ερωτισμό και τη «σαγήνη» του αντίθετου φύλου. Τα αρώματα θεωρούνταν ένα βοήθημα στην προσπάθεια εξεύρεσης ερωτικού συντρόφου. Αυτή η ανάγκη έχει πλέον εξαλειφθεί χάρη στις δεκάδες εφαρμογές γνωριμιών, οι οποίες είναι μια σαφώς πιο αποτελεσματική μέθοδος συγκριτικά με ένα άρωμα, προκειμένου να βρει κάποιος το έτερόν του ήμισυ.

Η Λίντα Γουέλς, αρχισυντάκτρια του περιοδικού Allure, πιστεύει ότι αυτή η σεξουαλική προσέγγιση που ακολουθούσαν οι μεγάλοι οίκοι αρωμάτων είναι αναχρονιστική και προσβλητική. «Τι σκεφτόμαστε σήμερα: ότι ο κατασκευαστής ενός αρώματος είναι αυτός που θα μας υποδείξει πώς θα νιώθουμε ή ότι χάρη στο άρωμά του αναζητούμε ερωτικούς συντρόφους και θέλουμε να γίνουμε αντικείμενα», εξηγεί.

Πλέον, οι αρωματοποιίες έχουν αλλάξει πορεία και οι δημιουργίες τους αναφέρονται κυρίως στο πού επιθυμεί να βρίσκεται ο πελάτης και πώς θέλει να νιώθει. Ήδη, κάποιες μικρότερες εταιρείες, όπως η Βyredo και η Le Labo, διαφημίζουν τα προϊόντα τους ως κατάλληλα για όλα τα φύλα, τονίζοντας ότι έχουν αφήσει πίσω τους τα παλιά σεξιστικά στερεότυπα και τα μηνύματα περί σεξουαλικού προσανατολισμού και ερωτικής διάθεσης. Όπως υποστηρίζουν, η σημερινή αγορά δεν αφορά το ποιο άρωμα είναι το πιο σέξι, αλλά το ποιο θα σου επιτρέψει να συνδεθείς καλύτερα συναισθηματικά.

Μικρότερες εταιρείες διαφημίζουν τα προϊόντα τους ως κατάλληλα για όλα τα φύλα, τονίζοντας ότι έχουν αφήσει πίσω τους τα παλιά σεξιστικά στερεότυπα

Πότε, όμως, άλλαξε ο χαρακτήρας των αρωμάτων; Αναμφίβολα, σε αυτό διαδραμάτισαν κομβικό ρόλο οι πολιτισμικές αλλαγές της τελευταίας πενταετίας. Παραδοσιακά, οι αρωματοποιίες κατασκεύαζαν διαφορετικά αρώματα για άνδρες και γυναίκες, προβάλλοντας στις διαφημίσεις τους στερεοτυπικά τα δύο φύλα. Η νεότερη γενιά ωστόσο έχει μια σαφώς διαφορετική και πολύ πιο ρευστή άποψη σχετικά με τα φύλα, τον σεξουαλικό προσανατολισμό και την ερωτική σχέση.

Τα προϊόντα που προορίζονται για χρήση από όλους, ασχέτως φύλου, έχουν κερδίσει έδαφος και από το περιθώριο, όπου βρίσκονταν παλαιότερα, έχουν καταλάβει το προσκήνιο, αποτελώντας πλέον τον ακρογωνιαίο λίθο για τη μόδα και την αρωματοποιία. Οι μικρότεροι οίκοι κέρδισαν σημαντικό μερίδιο της αγοράς, αδιαφορώντας για τις διακρίσεις ανάμεσα στα φύλα και προωθώντας προϊόντα για όλους. Βέβαια, στην παραδοσιακή αρωματοποιία, ακόμη και σήμερα, τόσο το φύλο όσο και ο ερωτισμός συνιστούν βασικούς άξονες για τις δημιουργίες. Μπορεί οι συλλογές του οίκου Dior να μην είναι υπερβολικά σεξουαλικές, αλλά οι διαφημιστικές εκστρατείες για ορισμένες δημιουργίες, όπως το Miss Dior, αναμφίβολα προβάλλουν το θηλυκό ιδεώδες.

Σε μελέτες που πραγματοποιήθηκαν τα περασμένα χρόνια, το βασικό κριτήριο για την επιλογή της μυρωδιάς που μας ακολουθεί όλη την ημέρα είναι το πώς μας κάνει να νιώθουμε. Αντιθέτως, η προσέλκυση του άλλου φύλου ήταν αρκετά χαμηλά στην κατάταξη. Oι νέες τάσεις ευνόησαν και την ανάδειξη μικρότερων οίκων αρωματοποιίας, που συνήθως είναι πολύ πιο δημιουργικοί από τους παραδοσιακούς και υιοθετούν με μεγαλύτερη ευκολία και ταχύτητα τις εξελίξεις.

ΡΕΪΤΣΕΛ ΣΤΡΟΥΓΚΑΤΖ / THE NEW YORK TIMES / ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ